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深度分析:未来信用卡营销的抓手在哪里?

时间:2018/11/8 14:28:16 来源:卡讯网 责编:采编 阅读量:1790

‍‍  客户对信用卡的关注从过去集中在信用额度的高低,到如今关注信用卡应用领域和优惠活动。信用卡与日常生活的黏合度越来越高,信用卡营销从传统的阶段性到日常化,从简单的购物消费细分成各行各业的场景

  客户对信用卡的关注从过去集中在信用额度的高低,到如今关注信用卡应用领域和优惠活动。信用卡与日常生活的黏合度越来越高,信用卡营销从传统的阶段性到日常化,从简单的购物消费细分成各行各业的场景化应用,为的就是提升客户对银行的黏合度和忠诚度。如何积极把客户的消费场景转化成自己的营销场景是信用卡场景化营销的关键。

  1、打造“立体式”信用卡场景营销模式

  信用卡的场景化营销模式并不是什么创新,早在七十年代联名信用卡的诞生,除了增加信用卡的个性化服务项目外,用今天的视角来看就是一个典型的场景化营销模式。一个成功的联名卡项目,需要针对消费者日常刚性消费需求的研究。

  比如有车族,其最关注的是车辆的维修、保养、救援、保险、加油等方面的消费,这部分消费对其而言是属于“刚性消费”,它不会因为有车族的消费喜好而增减。在设计汽车类联名卡的时候,就要考虑到汽车消费者的消费环境,通过与汽车消费服务商的合作,为联名卡用户在其刚性的汽车消费中提供优惠折扣,这样既没有刻意改变持卡人的消费习惯和行为,而且还能让持卡人得到实惠,这样的产品才具有市场吸引力。

  举例来说,随着汽车保有量的增加,各家银行信用卡对有车一族展开了一系列营销。如,针对日渐流行的高速ETC业务,工行、建行、农行、光大、邮储等不少银行都推出了信用卡绑定ETC的营销活动,纷纷以通行费折扣、设备免费送等为优惠重点展开了推广。此外,还有不少银行推出了车主专属的信用卡,在传统信用卡的基础上,还配置了道路救援、车辆保险、加油优惠、保养维修、代缴罚款等特色增值服务。如农行的安邦车主信用卡、交行的永达汽车信用卡、广发银行车主信用卡以及招行CarCard。

  如果一位持卡人使用的信用卡是没有附加航空意外险和航空里程积分的产品,而当该持卡人使用这张卡开始购买机票,发卡银行关注到这个细节,应该立刻向该持卡人推荐一张带有航空意外险或航空里程积分的信用卡,对于该持卡人接受这个产品的概率一定会比盲目推荐其它产品高得多。把信用卡营销建立在一个生动的或实惠、或权益的场景活动之下,才能有效地激发用户申请办卡的“冲动”。

  今天,银行传统的信用卡发卡模式转型势在必行,与互联网企业的结合也越来越密切,通过流量导流、网站线上获客、精准市场营销是这个时代信用卡发卡模式发展的主旋律。

  2、线下场景化营销模式

  信用卡的场景化营销模式并非现在才提出来,正如前文所述,联名卡也可视为一种强场景化营销的主要方式,每一款联名卡都串起银行、合作方、商户和持卡人,让持卡人可以根据产品的权益和服务,以及自己的需求选择办卡。

  中信/光大银行与京东白条发行的联名卡,充分应用了京东白条这款产品的特点,大力挖掘用户资源,联名卡发行后获得用户青睐。众多银行与腾讯、淘宝、航空公司等网站或大型会员机构合作发行的联名卡,也都斩获了大量网站会员,取得了成功。此外,还有一些银行推出的推荐办卡活动,如浦发信用卡的“合伙人”计划、浙商银行的“众筹”模式、中信等银行的推荐办卡活动都搞的有声有色。而这类推荐活动,正是借助于人际间交往的社交化趋势,利用社交圈子营销,口碑推广机制,在微信朋友圈或其他社交工具中进行分享式营销,极大地提升了信用卡的在线推广热度,让发卡变被动为主动,同时也改变了过去“扫楼”式的陌生拜访营销模式,在信用卡市场逐渐饱和的情况下,起到了很好的营销作用。

  银行在建立场景化营销模式中有一个很重要的渠道容易忽视,就是特约优惠商户,如果得以重视对特约优惠商户的开发,不仅银行的优惠特惠服务一目了然,而且让每个优惠商户都成为一个发卡的网点,既可以起到为持卡用户提供服务支持,还能为没有该卡的用户提供申请服务,这无疑是场景化营销的典型渠道。

  早在90年代,在信用卡大战中,台湾就推出了商户的申请表Take One(随手拿)。有数据显示,拥有较高的会员忠诚度的企业,发行联名卡可以大幅减少市场营销成本。同时,据国外不完全统计,开发一个新持卡人的成本约为50-150美元,而基于会员资源开发联名卡的成本仅为15-35美元。这即是发卡机构和服务商对已有资源进行有效整合与开发所带来的效果。

  3、线上场景化营销模式

  互联网时代,场景化营销是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一。而移动互联网时代,则对场景化营销进行了再升级,让其不再局限于网站的内容环境,可以独立于内容存在,特别是LBS基于地理位置的场景化营销,直接深入用户所在的真实生活工作环境。比如基于位置的餐厅推送信息,基于时间推送新闻和天气信息等。然后,结合线上线下的数据挖掘,给用户贴标签,定向推送更加贴合受众需求的广告。

  随着互联网技术,尤其是移动互联网技术的发展,网上银行、手机银行、微信银行等成为银行新的网络发卡入口,而手机、电脑、平板等都成为新兴的网络发卡渠道。商业银行积极借助各种互联网时代手段吸引客源,提供快速便捷的卡片申请服务,实现由线下申请向线上申请的转变。同时通过与其他机构合作进行异业客户引流,将合作伙伴的用户导流到银行官网上的信用卡申请入口实现发卡,这样既减少了信用卡营销成本,还能为用户提供更为精准的广告信息传递,以达到迅速增加市场占有率。

  基于数据分析和地理位置,银行可以借助相关工具,通过向在具有极强场景化场所(如:优惠商户)附近的持卡用户进行广告投放,而正是这些场景化下的优惠内容,或许很容易吸引这些用户通过手中各种工具,包括手机、电脑、平板等申请该卡。如果在一个商圈中为了去哪家餐厅吃饭而举棋不定时,通过工具获得了身边一个信用卡特惠商户信息的推送,试想一下,这位持卡人会有怎样的反应。

  据中信银行年报中披露,在2014年实现网络发卡量141.95万张,网络渠道业务收入19.07亿元,比上年增长279.27%,网络渠道交易量443.59亿元,比上年增长108.08%。中信银行是目前与知名的互联网企业发行联名卡最多的银行,包括了淘宝、腾讯、百度、京东等。而广发银行2015年实现电子渠道申请信用卡570多万张。

  从中国信用卡的成长期到进入成熟期,2010年-2020年的这10年,将注定会在中国银行界成为“关键年代”。这不仅仅是因为它将最终决定各家银行在信用卡这块蛋糕上能切到多少份额,更因为这可以被看作中国银行业市场化后,第一次集体性的“能力测验”。借助场景化营销,有效实现中国信用卡市场发展质的飞跃,形成自己的独立的信用卡品牌、重视用卡质量、形成完整的价格体系、实施差异化服务和建立完善的法律保障环境和便利的刷卡环境,并促进个人金融市场、支付市场、金融电子化等领域的可持续发展。

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