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把脉信用卡业务“痛点”,探寻协同式发展的破解之道

时间:2019/4/8 12:28:36 来源:卡讯网 责编:采编 阅读量:1396

‍‍  回顾2018年中国信用卡行业,延续了前一年迅猛发展的势头,特别是在监管部门陆续推出新政策,为行业发展起到了规范的效应。根据央行2018年报告显示,上市银行信用卡业务继续发力,尽管各行年度

  回顾2018年中国信用卡行业,延续了前一年迅猛发展的势头,特别是在监管部门陆续推出新政策,为行业发展起到了规范的效应。根据央行2018年报告显示,上市银行信用卡业务继续发力,尽管各行年度报告尚未完全披露,但是2018年已经有五家银行发卡量突破亿张成为了现实。

  2018年,随着大量现金贷、P2P网贷平台的爆雷,以及对现金贷、P2P网贷行业打击和监管力度的加强,同时,在国家鼓励消费金融政策的国务院《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》出台,对消费金融业务起到了扶持和推动作用。在这个大环境下,信用卡业务也受到极大的影响,重新被市场所重视,也获得了更加开阔的市场空间。可以预见的是2018、2019两年,将是信用卡行业从高速发展转向高质量发展的关键之年。

  一、银行信用卡业务面临着的普遍问题

  从央行数据显示,2018年信用卡在用发卡数量共计6.86亿张,同比增长16.73%。随着2018年上市银行的年报陆续发布,主要发卡银行的数据都已经亮相,工行信用卡总卡量超过1.5亿张,招行流通卡量超过8400万张,浦发信用卡业务收入超过550亿元,这些数据从侧面反映了2018年信用卡整体业绩较2017年有了更大的突破。

  然而,尽管信用卡被市场重新认识,各家发卡银行持续发力信用卡业务,但是不可否认的是,透过这样的表象看实际情况,还是存在着很大问题,而这些问题是整个行业普遍存在的现象。

  1、规模分化现象明显,中小银行压力重重

把脉信用卡业务“痛点”,探寻协同式发展的破解之道

  从2018年上市银行中期报告中统计的发卡银行规模所占的比例图中,可以清晰地看到,以工行为代表的规模在前七位的银行发卡量,占信用卡总规模的69%,如果加上中信等几家全国性股份制银行,占比已经高达97%。

  这个图反映出信用卡市场已经呈现出明显的分化现象,规模居前七位的发卡银行中,五家规模超过亿张,工行以1.51亿张规模遥遥领先。而这样的现象中,大量的区域性银行、农商农信银行的信用卡市场已经被压缩到非常小的比例。这还仅仅是以上市银行为参考标的,如果放在整体市场中来看,这种分化现象更加严重。

  之所以会出现如此之大的差距,这主要是由于中小区域性银行、农商农信银行受到业务观念、市场规模、地域性等诸多条件限制,更重要的是由于这类银行的业务基础弱底子薄,相应的专业人才匮乏,尽管一些区域性银行经过努力,也取得不错的成绩,但是信用卡总体上还是依靠规模化效应的业务,这些因素一定程度上制约着信用卡业务的发展。

  2、产品与市场脱节现象严重,缺乏用户粘性

  据中国银联发布的《中国银行卡产业发展报告(2018)》显示,2017年国内发卡银行约发行了近5000款银行卡产品,其中信用卡约有1900款,同比提升了11.3%。信用卡产品数量的增长,也从侧面反映出信用卡承载的功能和权益更受持卡人的欢迎。同时,发卡银行在信用卡业务方面持续加大产品与权益,以及经营的力度,让信用卡成为商业银行所有业务中权益最为丰富的产品。

  然而冷静地观察一下现在市场上流通的信用卡产品,尽管琳琅满目、数不胜数,却都存在着功能同质化的问题,每款产品除了卡面不同之外,其权益基本上是相似的,特别是一些联名卡、主题卡产品,由于银行与合作企业对发行的作用、目的,以及市场定位上存在着各自的考虑,使得它们没有达到应有的目的,在发行后都背离了联名卡把双方资源做到1+1>2的目的。

  要想做好一款有市场的信用卡产品,需要产品部门掌握产品生命周期内的每一个环节。不仅需要站在产品的战略高度,更要站在市场的角度去研发信用卡产品。如果不考虑市场需求,只是按自己对市场的理解来设计产品,不考虑产品是否能够被用户接受,这样的一款产品又怎么会有生命力呢?如果只是靠“颜值”的变化来吸引用户,粘性是不强的。

  信用卡产品的营销战略同样适用于产品设计、市场营销在内的整个流程,与其它类产品具有同样的特点,不细分市场或过度细分市场都是错误的,但更重要的是如何为一款产品赋予与其相适应的产品功能和用户权益,选择与其相匹配的用户群体,满足用户的“刚性”消费需求的产品,才能实现用户对产品的粘性。

  3、营销手段单一,精准化营销模式研究不足

  近几年随着移动互联网的兴起,人们形成了社交网络圈子化、资讯传播社交化、在线时间实时化的生活习惯,消费者的消费行为正在逐渐形成场景化,想消费什么、获取什么的时候,很容易得到各种渠道的信息来进行比较产品的使用评价、同类产品的对比等信息。这也成为信用卡行业重新审视自身发展的新的机遇,通过具吸引力的产品和营销手段,与一群代表新型消费理念的消费群体进行接触和互动,符合他们所追求的新兴生活方式的价值主张。

  在“互联网+”时代,商业银行也在借助于移动互联网,一方面大力发展信用卡服务移动化,另一方面与互联网企业合作进行异业流量合作,通过导流来吸引用户申请信用卡,实现向线上申请的转变。这样既减少了信用卡营销成本,以达到迅速增加市场占有率。

  然而,即便是信用卡的营销渠道已经贯通线上和线下,很多银行仍坚持线下发卡渠道,但是线上发卡渠道已经成为重心所在,未来所占比重还会越来越大。在实际业务中,信用卡的营销还是存在一些明显的“硬伤”,无论是线上还是线下渠道,在一个信用卡买方市场中,要解决销售问题的关键已经不在销售本身的改进与提升,而是要建立“产品-市场-销售”整体营销的理念。

  信用卡业务通常采取的流程通常是“项目策划-产品开发-市场推广-渠道营销”,但是这种模式在当今的信用卡市场环境中,很多产品忽视对细节的挖掘,过多考虑产品的“颜值”,而很少从市场、用户需求,以及如何借助互联网资源对产品的精准营销进行深入研究,将传统模式向“市场需求—项目策划—产品开发—推广营销”的模式转变,忽视产品、重视销售是目前银行在信用卡业务上的一个“误区”。

  4、过度追求卡量,多头授信引发市场风险

  2018年信用卡授信总额为15.4万亿元,同比增长23.4%,应偿信贷余额6.85万亿元,同比增长23.33%。随着卡量的递增,信用卡授信总额也在持续攀升,这也反映出信用卡业务中的一个重要的风险问题,就是在“多头授信”、“重复授信”方面存在很大的潜在风险。

  在信用卡发展之初,行业中一直认为国内发卡人群基数庞大,信用卡市场具有无限发展潜力,这其中忽略了一个非常重要的因素,就是信用卡与其它产品的不同,即信用卡具有“选择客户”的特点。按照通用的信用卡信审标准,大量的人口基数并不符合这一标准,诸如:地域、群体、职业等条件的限制,以及国家及个人信用体系等因素的影响,真正能够适合发卡标准的用户基数是非常有限的,如果按照账户数量统计而言,实际上国内信用卡市场已经达到了“相对饱和”的程度。

  银行出于发卡压力,过度集中地开发信审标准中的“优质客户”,从而形成一人多家银行信用卡,造成“多头授信”的现象极为普遍。信用卡的“多头授信”,是指多家银行向一名持卡人发放信用卡,个人信用额度为各银行信用卡额度的总和。

  多头授信让持卡人实际可使用的综合授信额度远超出其可能的还款能力,而可能造成的结果就是一旦持卡人在发生透支后无力还款,势必将导致银行资金面临着损失的风险。2018年末信用卡逾期半年未偿信贷总额788.61亿元,同比增长18.92%,占信用卡应偿信贷余额的1.16%,由此可见,信用卡过度发卡导致信用风险的增长速度过快。

  虽然银行发卡可以通过央行征信系统查询用户信用状况,但是由于各类信贷渠道良莠不齐,央行征信系统还存在着信息空白,发卡银行在查询个人征信信息也会受到一定影响,尤其是在众多的跨网贷平台的信用状况难以触及。

  二、信用卡业务“痛点”问题的解决在于观念的改变

  国内信用卡业务经过十多年高速发展,从规模上已经跃居全球领先位置,在银行卡、支付与移动支付科技方面的创新能力也有目共睹。然而中国的信用卡产业做大易,但是离做强还有很大的距离,存在着许许多业务上的“痛点”,这些痛点一定程度上制约了一些银行的信用卡业务的快速发展。随着信用卡业务的市场竞争日益激烈,发卡银行在力拼发卡量,抢夺市场份额的同时,业务中遇到的问题也越来越多,越来越复杂,覆盖了产品、市场、营销、风险的诸多领域。

  尽管银行也在为相关业务部门员工提供相关的各类业务培训,希望提高他们的业务水平,但是从培训课程所反映出来的实际情况中看,一来很多课程的针对性不强,没有完全针对业务条线的员工进行深入培训,导致一些员工存在着应付培训的情况,让培训流于形式;其次,由于整体经营观念上的束缚,业务培训存在着“头痛医头,脚痛医脚”的现象,把产品、市场、营销、风险等环节独立看待,没有能够从业务整体层面来剖析问题的核心所在。所以,银行在信用卡业务上需要变换观念才能改变业务中中遇到的问题。

  1、从单一的运营思路向整体转变

  信用卡市场早已从卖方市场转向了买方市场,一款信用卡产品能否成功越来越取决于一款产品的整体方案策划,就是要给用户怎样的核心的使用价值,一款好的产品绝不再是单单依靠卡片颜值等外在的因素,信用卡无论是产品、推广到营销、风险等都要顾及到这种变化。

  从多年参与发卡银行相关业务培训的工作中,清晰地看到发卡银行普遍存在着一个共性的问题,就是过度偏重于信用卡产品的市场推广和营销流程,似乎只要加强销售端的培训工作,提升其销售技能,就能解决发卡端的所有问题,这在以前与业内人士的讨论中也遇到过类似的论调。

  现在的这种产品归产品、营销归营销的思路实际上掩盖了信用卡业务中的许多核心问题,虽然可以一定程度上提高营销产能,然而产品端的问题始终无法得到重视,就会陷入到一边是新产品不断,另一边是营销越来越难的恶性循环中,多数产品只能靠颜值、概念来短暂吸引用户,尤其在信用卡相对饱和的是市场中,被发卡银行最为看重的“拉新”遭到了严重的困境。

  如今的信用卡市场,已经与其它成熟的市场一样,不再是银行发什么卡,市场就会接受什么产品,不要说一般产品的权益几乎是雷同的,很难获得市场青睐,即便是一些已发的热门产品一旦权益向着用户期待值相反方向调整,都会面临着市场对产品的强烈反响与“吐槽”。这就要求发卡银行更应该从过去的单一强调产品营销的运营思路从走出来,从“产品、市场、营销”思路向“产品-市场-营销”这样完整的运营思路转变,才能满足现在信用卡市场的变化。

  2、从银行内部角度向市场角度转变

  这个问题看上去貌似有些奇怪,但是却是信用卡业务中至关重要的核心问题。发卡银行多年来发行了数以千计的各类主题卡、联名卡、认同卡等产品,这的确是发卡银行对中国信用卡做出的巨大贡献,但是必须清醒地看到,随着信用卡市场的日益成熟与饱和,消费者对信用卡产品的要求也越来越高。

  从现在市场中流通的以及退市的大量信用卡产品中,能够吸引市场的产品可以说是微乎其微。通过多年对市场跟踪与研究的结果来看,造成信用卡产品如此境况的关键在于,一些产品人员对相关产品的市场的用户需求了解不足,更多的是站在银行的角度而不是市场的角度来策划产品。

  曾在2009年协助某母婴电商平台策划了一款联名卡产品,策划方案中充分考虑到持卡人的消费习惯、合作平台的市场要求,以及合作银行的需求,产品可以让三方均获得自身的利益。然而到产品推出时,发卡银行将原策划方案大大缩水,几项重要的权益都被砍掉,使得产品发行后很快就失败。后期策划的其它几款产品也有类似的问题。

  之后,在为这家发行母婴平台联名卡的银行产品部门做业务培训时,不仅将该产品完整的策划思路教与学员,同时也点出了这款产品之所以失败的主要问题,就是产品人员没有相关的婚育经验,只是站在信用卡产品角度设计产品,而不考虑这款产品所对应的用户需求。这种现象,在诸多发卡银行的信用卡产品设计思想中也同样存在。

  当然,这并不是要求信用卡产品人员每一款产品都要去亲身体验用户需求,但是在设计产品时深入了解市场与用户的需求是极其必要的,如果产品在策划之初没有从市场角度考虑,那么再多的权益、再高的营销能力,也不一定能把产品推广到市场。所以一款产品方案的策划角度从银行内部向市场转变,用市场的视角来设计产品,才能更大可能的获取用户,提升用户粘性。

  3、从银行自我发展向资源全面合作转变

  多年来,发卡银行在信用卡业务方面与社会资源有很多方面的合作,主要体现在制卡、账单、积分/分期商城、债务催收、VIP服务、渠道发卡等多领域,中小银行还需要发卡系统的服务外包,这也是资源有效利用的最佳配置。但是这些合作多是一些外部资源的合作,它们对信用卡业务所起到的作用尽管很重要,却并非关键所在。

  从近几年信用卡业务的发展情况来看,所面临的难题已经不再仅仅因为这些外部资源的合作方面,特别是在一些中小银行开展信用卡业务时,这个问题暴露得尤为突出。在为一些中小商业银行进行培训的工作中,这些银行更多地把重心放在如何把卡发出去,却从未从产品、市场、营销的整体角度思考如何设计产品,以获得市场的接受。

  相比之下,在信用卡业务中做得较为突出的也仅集中在拥有多年发卡经验的银行中的几家,它们的成功之处在于拥有完备的业务体系。然而随着信用卡业务的成熟,这些银行也在逐渐暴露出在核心业务上面临的窘境。尽管市场中的信用卡品种越来越丰富,但是看到这些产品的背后还是存在很多问题,如产品定位模糊、市场营销偏差、权益投入巨大、资源利用不善等诸多因素。

  要想从根本上改变现在信用卡业务中的很多桎梏,就要求发卡银行要从根本上改变现行的信用卡经营思路,市场中的一些与网络平台合作的联名卡,之所以没有充分达到应有的发卡效果,原因就在于资源合作方面没有实现之初的目标。

  反映到实际业务中,就是多款视频网站联名卡,在该视频网站找不到办卡入口;一款网红咖啡联名卡,没有利用送货快递员提供办卡服务;一款耳熟能详的快餐联名卡,在店里看不到任何办卡信息等等怪现象不一而足,而这些银行还在加大自身办卡力度。如果能够将这些资源充分利用,信用卡业务将获得很大提升空间,因此这就要求发卡银行从过度依靠自我发展向与外部资源进行深度合作的模式进行转变。

  三、信用卡业务需通过社会化合作进行协同式发展才能破局

  现在的信用卡市场一方面是变化莫测的需求,另一方面是滞后的业务经营理念,再想依靠发卡银行自身来实现跨越式发展,就会受到一定的制约,这就要求发卡银行重视社会化合作,通过合作进行协同式发展,可以助力发卡银行在信用卡业务上获得突破。

  1、与社会资源深度合作,发卡银行仍以“自我”为主导

  强调发卡银行要通过社会化合作来实现信用卡业务实现突破,并非要弱化发卡银行的业务,在现行的业务流程中,发卡银行不可避免地需要与众多社会资源进行业务合作,即便开放产品、市场、营销等更多非核心业务的合作领域,对于发卡银行仍然是要以自身为主导地位。

  随着移动支付的蓬勃发展,信用卡的实体化支付受到很大的削弱,也引发市场对实体卡前景的担忧。然而作为银行产品,以及小额消费信贷支付工具,信用卡实体卡还是有其存在的意义,第一具有银行账户的属性不可消除,其次是持卡人在某些特定场景下身份与服务的体现(针对部分高端卡)。

  发卡银行与社会资源合作,更多地是利用其在各自领域的优势,通过信用卡产品来实现产业链中每个环节共赢,无论发卡银行如何与社会资源合作,对于信用卡的品牌、用户信息、信用风险、用卡收益等都具有不可动摇的拥有权,这是发卡银行的核心价值。

  2、依托社会资源协同发展,助力实现业务目标

  从中国信用卡起步伊始,在信用卡的产业链条中就衍生出大量的合作企业,甚至可以说没有这些企业的配合,甚至会影响到中国信用卡产业的快速发展。由此可见,中国的信用卡业务与社会资源合作的历史由来已久。由于初期中国信用卡产业总体水平还处于较低的层次,对信用卡产业链中合作企业的要求也不高,都是跟随着发卡银行业务的发展速度,很难对整体产业产生一定影响。

  中国信用卡自2002年爆发至今的十多年时间里,伴随着带动了整个产业链的快速发展,提升了这些企业内在的科技含量,也培养了一批能够站在市场看信用卡行业的前瞻性人才,尤其是大数据、云科技时代的到来,为这些企业和人才将信用卡产业与科技时代相结合创造了条件。正是在这样的条件下,通过与社会资源更深入的合作,为发卡银行提升“产品-市场-营销”业务流程水平奠定了基础。

  四、信用卡业务的协同式发展是实现产业升级的基础

  中国信用卡产业经过近二十年的高速发展,不仅自身发展已经在国际上取得了举足轻重的地位,而且带动了从系统、制卡,到商城、销售、催收等相关产业的兴起,信用卡产业的蓬勃壮大离不开产业链每个元素的支持与作用。

  信用卡发展到今天,已经不能完全依靠发卡银行自身来实现业务的发展,与广泛的社会资源合作是必然的趋势。在传统的产业链合作模式中,由于合作企业的自身定位等诸多因素的制约,多集中于系统后台以及辅助性业务层面,例如一些网络企业以“流量导流”的形式为发卡银行带入信用卡申请需求,但是对于产品、权益等方面,甚至推广策略、精准营销等业务完全没有能力为银行起到更多的辅助性作用。

  如今,社会进入了智能时代,人工智能、大数据、云科技、场景营销得到了广泛的应用,信用卡业务同样面临着在金融科技、经营理念方面的升级换代,靠传统的经营理念与模式很难适应这个时代的高速变化。

  因此,发卡银行不仅要提升自身科技与经营的实力,同时也应该对产业链中合作伙伴提出升级换代的要求,在更高层面上协助发卡银行提升业务高度。发卡银行如何选择合作伙伴,并发挥各自优势实现协同式发展,将成为未来能否在信用卡产业升级换代中立于潮头的关键所在。

  进入2019年不久,在创业板上市的康旗股份首次向外界披露了转型后2019年企业未来发展规划,在这份《规划》中,可以看到这家企业将把发展重心放在“构建金融机构综合价值服务体系”上。

  1、康旗股份因何会有这样的定位

  随着金融科技对传统金融领域的渗透已经越来越广泛,对传统银行业务中的影响与作用也越来越大,因此一大批金融科技企业抓住这个时机,通过自身的科技优势加速与商业银行或金融机构进行密切合作,将企业优势为合作伙伴赋能,同时也实现企业自身高速发展。

  康旗股份历经数年,在人才、资源、业务方面经过不断地迭代更新,对民生消费领域进行了深入的调研,将企业发展的重心转向了以金融科技支持新经济发展的大方向。康旗股份正是在成功剥离传统业务之后,成为专注于大数据金融科技服务企业,进入全新的发展轨道。

  2、康旗股份具备怎样的行业优势

  康旗股份提出了B2B2C的商业模式,在信用卡、健康、航旅、保险等个人消费数据中进行了布局,将大数据及数据分析应用于深度串接B端和C端客户,为传统银行、金融机构、保险公司带来广阔的应用场景,以提升这些行业的价值。

把脉信用卡业务“痛点”,探寻协同式发展的破解之道

  在针对传统银行的信用卡业务所面临着“营销、风控、获客”等方面的痛点,康旗股份利用自身优势,提出了智能营销、智能风控、智能获客、智能触达,以及咨询服务等一揽子解决方案。

  康旗股份正是由于具备充分的准备,才有了这次彻底转型的气魄,已经构建了围绕单个客户的终身价值,以及围绕客户的生命周期提供多元化的产品和服务,而且是一个已经得到验证的整体服务体系,构建并支撑起康旗股份的综合金融价值服务体系。事实也证明,在与银行信用卡业务的合作中,已经越来需要多业务条线的整体战略性合作,而非单项业务的合作。

  3、康旗股份能为信用卡业务带来哪些业务提升

  在为信用卡场景建设方面,康旗股份也是不遗余力,打造了“钛旗云”大数据平台、“红心柚”车险平台。尤其值得关注的是,“钛旗云”采用了模块化架构,针对信用卡业务不同场景可以进行快速拼接,以满足种类丰富的应用服务。而“红心柚”车险平台通过多家银行的支付系统串接数家保险公司,为银行信用卡持卡车主提供高效、专属的车险续保及保费免息分期服务,帮助银行提高了信用卡交易额、分期额、活卡率、分期手续费收入。

  随着涉足信用卡业务的商业银行越来越多,特别是一些中小商业银行,无论是对客户拉新,还是对存量客户的经营,面临的市场竞争压力也越来越大。康旗股份为商业银行一方面提供场景,另一方面通过大数据技术识别存量客户中价值较高的低效客户进行深度挖掘与盘活,帮助合作伙伴实现更大的价值,这对于大量的在技术上方面显得薄弱的中小银行来说是难能可贵的。

  五、后记

  信用卡业务发展到今天,已经不再是仅仅依托于自身发展的产业,如何充分与社会资源进行密切的合作,已经成为当下商业银行尤为思考的核心问题,特别是大量的商业银行面临着信用卡行业巨大的竞争压力的同时,更面临着行业发展模式迭代更新的紧迫感,对行业发展方向的判断将成为他们的重大的抉择,因此康旗股份的转型,也正是对这个格局变化的敏锐应变。

  中国信用卡产业经历了几十年的发展,信用卡产品已经与“场景化”紧密结合,在信用卡市场竞争极为激烈的今天,信用卡业务再不是靠一张卡片的颜值,也不再是靠砸钱堆砌的权益来作为吸引持卡人,商业银行在信用卡业务上更不仅仅只是经营思维、经营意识的变革,而是需要强大的金融科技力量的融入,需要拥抱新科技、新技术才能更好地实现业务上的突破。

  来源:老董聊卡

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