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国盛证券:透视瑞幸咖啡(LK.US)“日常喝”与“好喝的”优质赛道

时间:2019/7/9 16:26:44 来源:东方财富 责编:采编 阅读量:1368

‍‍瑞幸(LK.US)在做什么生意?解决多数中国消费者一直存在,却未被满足的“日常喝”“好喝的”咖啡的需求。瑞幸目前主要开设可以节约成本的大量高密度30-50平米小型化“快取店”,以提供给中国消费者售价适...

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  瑞幸(LK.US)在做什么生意? 解决多数中国消费者一直存在,却未被满足的“日常喝”“好喝的”咖啡的需求。瑞幸目前主要开设可以节约成本的大量高密度 30-50

  平米小型化“快取店”,以提供给中国消费者售价适合当前收入水平的现制咖啡。

  来解决因价格过贵与购买不便,而一直未被满足的“日常喝”咖啡—这个最广泛的需求。同时,瑞幸咖啡的口味不逊于更贵的现制咖啡,满足了消费者喝“好喝的”咖啡的需求。2019

  年 6 月 25 日瑞幸在全国已开 2698 家门店,2018 年全年售出现制饮品 7150 万杯。

  同时,中国的咖啡市场,是高速增长且远未达到天花板的优质赛道,而现制咖啡市场则将发展更快。我们通过详细分析及论证后认为,虽然瑞幸当前亏损,但未来可以实现可观的盈利,发展潜力很大,当前市场低估了瑞幸的价值。

  1。瑞幸咖啡并不难喝,盲品显示其口味领先便利店甚至略强于星巴克

  我们为了客观评价其口味,进行了盲品实验,在测试者不知道品牌的情况下, 对其所喝到的咖啡的好喝程度进行排序,结果表明,受试者对瑞幸的评价遥

  遥领先于便利店咖啡,略高于星巴克咖啡。

  2。瑞幸跑的是空旷赛道,同时满足消费者“日常喝”“好喝的”咖啡的需求

  我国市场主流的现制咖啡单杯 30 元以上的定价过高,与城镇居民日均 108

  元的可支配收入不匹配,无法用来“日常喝”。而便利店咖啡虽然便宜,但口味较差,很难增味调味,无法满足“好喝的”需求,办公室咖啡机也类似。

  咖啡的需求主要是“日常喝”,而不是社交,“第三空间”等。 瑞幸更低的成本与良好的口味同时满足了“日常喝”与“好喝的”需求,这正是我国一直存在,却未被满足的最广泛需求。所以我们认为瑞幸咖啡所处

  的市场是一片真正的空旷赛道,这条赛道上目前几乎没有竞争者。

  瑞幸的单杯现制饮品成本在降低,而 2019Q1 的销量却在赠送产品比例大幅下降,免配送门槛提升等负向因素影响下,同比提升了

  22.8%。刨除门店成本后的单杯现制饮品已经扭转亏损,可以产生可观毛利。而门店的盈亏平衡状况,也一直在改善,趋向于盈亏平衡线。

  3。透视瑞幸的当下:真实经营状况良好,盈亏平衡可期

  我们对瑞幸招股书进行了深度拆解,发现可以清晰透视瑞幸的销售、成本等经营项目的变化。我们发现瑞幸经营状况在持续提升,如 2019 年 Q1 的单店现制饮品销量比去年同期提升了22.8%,并且是在赠送占比大幅下降, 配送门槛提高等情况下实现的。同时成本在显著降低,门店逐渐趋向盈亏平衡线。市场当前对瑞幸经营状况存在较多误读,我们在此一并进行勘误。

  4。洞见瑞幸的将来:诸多提升空间,单店有望实现可观的盈利

  通过问卷、客群分析等研究,我们发现了门店销量存在提升空间,含税价格有望提到 17 元等趋势。同时,罐装咖啡或许是瑞幸适合切入的新增长点。

  5。高额营销费用是一次性投入,其占营业收入的比重有望继续降低

  瑞幸广告营销的高额投入是一次性的高效投入,是用来“唤醒”需求,未来不会维持高位。我们认为现制咖啡线下做有优势,与线上的流量逻辑不同。

  6。 中国的咖啡市场,看不到终点的优质赛道

  我国咖啡消费增速是世界的 10 倍,但人均 0.13 公斤仍然处于极低的位置。 同时我国主要消费速溶咖啡,与世界主流相反。未来,口味有优势的现制咖

  啡有望保持更高速的增长。我们还认为,日本咖啡市场的发展历史值得参考。

  7。 为什么瑞幸要全力奔跑,跑的越快越好—物理与心理的占位形成壁垒

  现制咖啡不是一项有高技术壁垒的生意。所以瑞幸需要快,开店越快,越容易形成物理上的壁垒。瑞幸是很多消费者的“第一杯”现制咖啡,同时尽量多地成为消费者的“第一杯”,就更有机会形成心理壁垒。

  8。估值与盈利预测

  我们逐条计算了瑞幸近几年的经营影响因素,并对瑞幸未来更长时间的增长速率进行了分段式预测。预计未来 3 年归母净利润分别为-40.7亿、-24.6亿、25.0亿。首次覆盖给予“买入”评级,目标价43.68 美元/ADS。

  9。风险提示

  1。咖啡豆价格大幅波动2。 5G、6G时代办公位置转移 3。报告中采取的实验方法或存在误差 4。瑞幸经营尚存较多不确定性。

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