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中国EA模式“探路者” 专访华泰财险董事长兼CEO丛雪松

时间:2019/7/27 18:58:22 来源:金融界 责编:采编 阅读量:1758

‍‍十年前,财险市场已行至红海。为了生存,多数中小险企在费用战和渠道战中苦苦挣扎。面对行业同质化竞争、粗放式增长和转型压力的阵痛,多少保险从业者渴望创新、变革,杀出一条差异化血路。 彼...

  十年前,财险市场已行至红海。为了生存,多数中小险企在费用战和渠道战中苦苦挣扎。面对行业同质化竞争、粗放式增长和转型压力的阵痛,多少保险从业者渴望创新、变革,杀出一条差异化血路。

  彼时(2009年),华泰财险引进了国外成熟市场上的专属代理人(EA)模式,率先开启了EA模式在国内市场的探索之路,坚定地站在了改革创新的浪尖之上。

  从探索试点、确定战略主渠道,到全国推广、商业模式打造,一晃已是十年,华泰财险也交出了一份亮眼的答卷。截至2018年底,华泰财险已在全国开设EA门店5200家,EA保费收入从零起步,逐年攀升,现已占到公司保费收入的一半。

  欣喜的是,今年以来,EA模式再次迎来破冰。4月份,阳光财险获批全国推行专属独立保险代理人模式,成为继华泰财险之后的第二家试点险企;7月中旬,监管部门草拟了《保险公司发展专属保险代理人管理办法》,正在业内征求意见,意味着这一模式将逐步在行业推广。

  那么,华泰财险推进EA战略的背景和逻辑是什么?华泰财险走出的中国EA模式对行业又有何借鉴意义?对此,《国际金融报》记者走近华泰财险,对话华泰财险董事长兼CEO丛雪松,试图找寻答案。

  主动谋变

  不管是十年前,还是今天,无论是财险公司还是寿险公司,都存在同质化竞争、一险独大现象,且严重依赖中介。

  比如,一些财险公司由于过多地依赖汽车4S店等中介渠道,造成财险成本居高不下。再聚焦到车险,多数保险公司苦于没有构建起直通客户的有效渠道,很多时候只好投入巨大的费用向4S店等中介渠道“买业务”,结果就是4S店、车商、汽车维修店都赚钱,唯独支付高昂手续费的保险公司不赚钱。

  在此背景下,作为一家以车险为主要业务的财险公司,华泰财险选择主动求变。

  “国内财险市场同质化竞争十分明显,中小企业在成本和品牌上没有优势,也没有足够的资源支持。如果所有业务模式都跟在大公司后面走,付出的是更高的成本,走创新发展道路、实现差异化经营已成为必然选择。”回忆起十年前的选择,丛雪松的言语里更多的是坚定。

  2005年开始,该公司组织部分高层,对美国市场上的专属代理人(EA)模式进行了深入学习和研究,并结合自身实际情况和国内保险市场现状,将其引进国内保险市场,率先开启了EA模式在国内市场的探索之路,成为“第一个吃螃蟹的人”。

  丛雪松说,在成熟市场的考察过程中,他们发现,在美国几家最大的主做私人车险业务的保险公司,经过数十年的长期实践与积累,已经将EA门店模式发展成为一种非常成熟的商业模式,并获得了消费者和代理人的认可。“也正是因为有国外成熟市场的表现,才更加坚定了华泰财险发展EA渠道的决心”。

  10年5000余家

  EA门店从无到有,再到5000余家,华泰财险花了整整十年。

  正如华泰保险集团董事长兼首席执行官王梓木所言,“虽然我们做了十年左右时间,依然感觉到还是在路上,还在不断探索前行。我们深刻地感觉到做好EA是一个长功夫,是一个慢功夫,同时也是一个真功夫和硬功夫。”

  2010年3月,华泰第一家EA门店在福建福州开设,随后拓展至广东、云南和江苏等地。为了顺应中介专业化管理趋势,华泰在2011年4月成立了专门的销售公司,专注于EA门店的管理和发展。2013年开始,公司由联合多渠道策略转向以客户为导向的主渠道策略,将EA渠道正式确立为三大战略主渠道之一,EA模式开始全面推广。

  2013年上半年,EA模式覆盖了华泰财险除新疆外的所有机构,形成了以珠三角、长三角和环渤海地区为核心向全国推进的网络规划布局,同年9月门店数量突破1000家。

  直到2015年初,监管部门进一步明确了EA的法律定位及管理关系,批复华泰在辽宁、山东、广东、广西、四川五省开展EA门店模式的试点工作。同年12月,华泰财险获批全国推广EA模式,同时多省工商与监管部门也联合发文给予保险代理门店模式政策支持,为华泰EA模式的创新发展提供了良好的政策环境支持。“EA新模式”才正式开启全国推广之路。

  数据显示,截至2018年底,华泰财险已在全国开设EA门店5200家,EA保费收入42亿元。近5年,在商车费改的环境下,EA保费收入年复合增长率28%。

  一路走来,华泰财险遇到的困难可以用“一箩筐”来形容。丛雪松这样总结道,“从探索试点、确定战略主渠道,到全国推广、商业模式打造,我们不仅在不断争取监管政策环境对新模式的支持和有效管理,还面临改变客户旧的消费习惯、内部经营理念、人才队伍更新等多重挑战。”

  对于有意推进EA模式的公司,丛雪松表示,这需要公司有清晰的发展战略,同时,公司整体的组织架构、管理体系都需要按照EA发展的规律和本质配套完善,还得有完整的运营支持体系、培训体系、合规管理体系。更重要的是,要有长期战略投入的准备与决心。

  “当然也离不开董事会和股东的理解与全力支持。如果大家都只是想赚快钱,那根本不适合做保险,更不适合做EA。”丛雪松直言。

  留存率90%

  记者了解到,EA是专属代理人(Exclusive Agent)的英文缩写,是一种保险销售商业模式。它以社区门店为销售平台,专属代理一家保险公司的产品,以个人、家庭、小微企业为服务对象,提供优质、便捷服务,EA门店接受保险公司专业培训,也按照保险公司管理要求统一规范运作。同时EA又是一个独立的法人,自主经营、自负盈亏。

  “我们发现一个特别明显的现象,凡是做的非常好的店主,都有很强的客户意识。”丛雪松说,客户是门店的衣食父母,门店要生存并壮大,必须有客户的信赖,人格魅力、专业和服务,缺一不可。

  EA门店扎根社区,买保险、办理赔就如同在家门口购物一样便捷,解决了保险服务最后一公里的问题。除此之外,店主还能主动帮着客户做汽车年检、交罚单,乃至换轮胎,给车加油等,久而久之,店主赢得了客户的信赖,从而带来更多的业务和客户。

  在丛雪松看来,店主(即专属代理人)作为门店老板,如何提高服务质量,提升客户体验,建立好口碑,是其核心竞争力。服务过程中,也容不得半点欺骗,必须和客户一条心,这样一来,“销售误导”和“理赔难”两大顽疾也得到了有效治理。

  也正因此,华泰专属代理人的留存率几乎每年均保持在近90%的较高水平。流失表现为双向性,一半是店主主动离开,还有一半是华泰清退。

  根据中国保险行业协会发布的《2018年中国保险行业人力资源报告》,多年来,保险公司一直采用人海战术的简单做法,造成行业粗放发展、大出大进,保险营销员12个月留存率维持在30%至35%左右的低水平。

  据丛雪松介绍,数千名店主里,有六成来自保险行业,其中从寿险行业转过来的占到了一成。其余四成,相当多来自汽车相关行业,如汽车美容、汽车修理,他们懂车,又懂点保险,还有客户资源。

  非车险大有可为

  从业务结构看,目前华泰EA渠道仍以车险业务为主,比重大约88%,家庭财产险、人身意外险、中小企业责任险等非车险业务总占比仅12%。

  “我们的目标是,尽快推动非车险业务占到20%,但预计这个过程可能需要几年时间。”丛雪松列举了三个难点:

  其一,车险有需求群体广泛,与客户联系紧密的先天优势,加上件均保费高,操作流程简单,使得店主们更愿意去卖车险,这也是车险业务在很长一段时间内比重接近90%的主要原因所在。

  其二,中国个人家庭的非车险市场欠发达,城乡居民保险意识还不够(除车险以外),造成EA非车险总体发展缓慢。

  其三,EA模式的成熟期相当长,客户对EA的信赖和依赖的关系建立需要很长一段时间,车险如此,非车险也不例外,不可期望一蹴而就。

  “但可以肯定的是,非车险的发展空间很大。因为在国外成熟市场,非车险比例一般占到30%至50%。”丛雪松自信满满地表示。

  “面对来自内外部的诸多挑战,华泰对EA发展的前景充满乐观,也会坚定不移地践行EA模式价值主张。”丛雪松强调,EA模式在中国市场还是新生事物,门店素质和客户服务质量提升仍有很大改进空间,期望市场能够以开放和包容的态度支持EA模式的探索,也希望监管部门和同业共同维护良性的竞争环境和市场秩序。

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