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新战略落地第二年,波司登(03998)借助米兰时装周再起飞

时间:2019/10/6 0:15:58 来源:智通财经网 责编:采编 阅读量:1299

‍‍在秋冬旺季来临之际,中国第一羽绒服品牌波司登(03998)于9月19日携“星空”、 “极寒”和“地袤”三大系列产品亮相米兰时装周,为唯一登陆该时装周的中国羽绒服品牌。三大系列产品采用不同的设计风格,但均定位高端。  据智通财经APP了解,“

  在秋冬旺季来临之际,中国第一羽绒服品牌波司登(03998)于9月19日携“星空”、 “极寒”和“地袤”三大系列产品亮相米兰时装周,为唯一登陆该时装周的中国羽绒服品牌。三大系列产品采用不同的设计风格,但均定位高端。

  据智通财经APP了解,“星空系列”灵感源于意大利艺术家奥塔维奥·法布里为波司登专门创作的《星空》画作,采用反射荧光材料,加强了户外活动的安全性和趣味性。“极寒系列”设计灵感来自极地变幻莫测的严寒环境,尼龙石墨稀自热面料的运用有效解决了干燥静电问题。“地袤系列”以优美的山水实景为灵感,取色原生丛林,运用可降解纤维,可减少对大地、空气的二次污染。

  值得一提的是,这是波司登继纽约时装周之后,再次亮相顶级时装周,与Gucci、Fendi、Prada等国际大牌同台。透过这次米兰时装周,可以看到波司登新战略落地以来的蜕变。

  战略转型仍在延续

  2018年以前,波司登的战略定位是以羽绒服为核心,延伸四季化、多品牌话、国际化,但伴随着消费升级趋势,及传统企业式微的现状,公司不得不面对转型升级的挑战。

  2018年3月,波司登宣布新战略,明确“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”的战略目标,并由此拉开了战略转型的帷幕。

  在新战略的指导下,过去一年多,波司登推出了一系列高端化、年轻化、时尚化的新品,包括高端户外系列、设计师系列、漫威系列及泡芙轻暖系列。其中,设计师系列是与美法意不同国籍、不同背景的设计师合作推出的联名款,改变了往日老式普通的形象,蜕变为时尚代名词。该系列产品在线上线下均引起消费者关注,去年双11期间上线5分钟即告售罄。漫威系列则是在原来华特迪士尼公司系列形象的基础上,增加的漫威IP联名款,使产品向年轻化转型。

  品牌升级加上渠道结构优化,波司登的一系列革新措施取得了明显的效果。截至2019年3月末止财年,波司登中高价位(单价1800元以上)羽绒服占比从原来的5%左右上升至25%左右,品牌羽绒服业务收入大幅上升,占总收入比重提高至73.7%。与此同时,多元化服务业务如预期大幅收缩。

  成功的品牌重塑及产品拓展不仅令公司收入持续增长,且盈利能力也明显提高。2019财年,波司登毛利率同比提升6.7个百分点至53.1%,为2005年以来最高,经营溢利率也达到近年来的高点13.2%。

  进入2019年,无论是8月份推出的以“轻暖羽绒”都市系列为代表的四大秋季系列,还是9月亮相米兰时装周的“星空”、 “极寒”和“地袤”系列,都能看出波司登延续和升级了2018年提出的全新品牌战略。

  今年旺季销售或更值得期待

  米兰时装周作为四大国际时装周之一,风格以经典时髦为特色,虽然崛起时间最晚,但却聚集了时尚界顶尖人物,对参与品牌的知名度、服装设计感、产品工艺细节等方面也有着严格把控,含金量仅次于巴黎时装周,一直以来被视为世界时装设计和消费的“晴雨表”。波司登作为唯一登陆该时装周的中国羽绒服品牌,背后反映了其品牌国际化影响力在扩大。

  此外,波司登此次发布的三个新品系列,“星空”价格区间在2999-3699元,“极寒”为2699-6999元,“地袤”为1999-3699元,高端价格的极寒系列款式数量最多。根据国金证券,2018年以来,波司登的产品结构发生了非常大的变化,品牌整体向中高端方向升级,去年主销价位段提升30%-40%,今年主销价位段有望提升10%-20%。

  通常来说,服装销售旺季从每年的10月开始,但智通财经注意到,今年公司推出新品的时间比往年更早,在9月抓住米兰时装周的时机推出冬季羽绒服新品,提前占据了中高端羽绒服的市场。据了解,目前波司登米兰时装周系列限量款已经在上海、北京、杭州、成都等旗舰店首发。考虑到波司登在去年已经做了大量渠道结构优化的工作,并且效果显著,今年旺季的羽绒服销售表现值得期待。

  参考国际知名的羽绒服品牌Moncler(盟可睐),也曾经历过品牌重塑,定位高端的战略转变,该公司通过产品、渠道、营销方面的一列席改革后重新焕发生机,带动业绩和股价在随后几年强势上升。对于波司登来说,今年是新战略落地的第二年,增长的势头和空间都非常可观。

  国金证券表示,波司登入选米兰时装周,彰显了品牌国际认可度,向世界展现了中国品牌的专业精神和设计实力。2018年以来公司定位“全球热销的羽绒服专家”,聚焦主航道、收缩多元化,产品、渠道、供应链、营销形成共振,主品牌升级取得成功,品牌“年轻化”获得市场认可。考虑到公司已经建立起非常强大的品牌势能,今年起新品上市和渠道扩张迎来系统性发力,上调目标价至3.72港币,维持买入评级。

  第一上海最新研究报告显示,波司登亮相米兰时装周,引爆时尚话题,众星亮相为品牌造势,极大提高了品牌的国际影响力,继续看好波司登,维持买入评级,目标价3.90元。

  实际上,资本市场也早已对波司登“投票”。8月底,公司获被纳入MSCI中国指数10只股份之一,9月初,被正式纳入恒生综合大中型股指数成分,同时进入沪港通旗下的港股通名单,反映了资本市场对波司登发展策略的认可。今年以来至9月30日,在大市动荡不安的环境下,公司股价已上涨130.69%,也从侧面体现了市场对波司登的乐观态度。

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